Módulo 3: Compreender a sociedade de consumo e o mundo digital
Objetivo
Este módulo tem como objetivo disponibilizar uma vasta gama de aptidões e conhecimentos para que os formadores incentivem os jovens a examinar criticamente as dimensões éticas de uma sociedade de consumo. O módulo descreve o desenvolvimento histórico da sociedade de consumo, o seu impacte nos valores sociais e o papel da tecnologia na formação dos hábitos de compra e dos estilos de vida.
Resultados de aprendizagem
Após a conclusão deste módulo, os formandos adquirem os conhecimentos e as aptidões a seguir indicados:
Conhecimento
- Compreender a história das sociedades de consumo:
- conhecer o conceito de sociedades de consumo
- compreender a evolução do consumo para sobreviver para o consumo para a imagem
- Entender a psicologia por detrás do consumo:
- conhecer o modo como o cérebro nos impele a consumir
- compreender o que é a dopamina e como afeta as suas decisões
- Conhecer sites e os algoritmos que orientam os comportamentos de compra:
- conhecer o conceito de algoritmos
- compreender como funcionam os algoritmos para o fazer comprar mais
- Compreender consumo e ética:
conhecer as razões pelas quais se deve ser mais restritivo no consumo
compreender o desperdício associado ao consumo e o seu impacte ambiental
compreender que os produtos são feitos para se tornarem obsoletos, para que o consumidor seja obrigado a substituir (comprar mais) em vez de reparar
Aptidões
- Analisar das dimensões éticas da sociedade de consumo:
explicar aos formandos a forma como os anúncios e os algoritmos funcionam
ajudar os formandos a restringir o seu próprio consumo em prol do ambiente
- Pensar criticamente e reconhecer como os influenciadores tentam atraí-lo:
capacitar os formandos para serem críticos em relação à forma como os influenciadores os tentam influenciar
ajudar os formandos a aprender a separar a sua própria opinião da dos outros
ajudar os formandos a defenderem a sua posição contra a influência dos meios de comunicação social
Lista de tópicos
Este tópico aborda o desenvolvimento histórico da sociedade de consumo, traçando a sua evolução desde as comunidades de caçadores-recolectores até aos tempos modernos. Explora a forma como o marketing e a industrialização impulsionaram o consumo, criando uma sociedade centrada na aquisição de bens. Examina também o impacte ambiental do consumismo e introduz o conceito de consumismo ético, incentivando os indivíduos a tomarem decisões de compra mais responsáveis.
Este tópico explora a psicologia subjacente ao consumo, destacando a forma como os comportamentos de compra desencadeiam a libertação de dopamina no cérebro, à semelhança da dependência. Aborda o papel dos algoritmos na condução do comportamento dos consumidores e a influência das redes sociais e dos influenciadores. Debate também as implicações éticas destes comportamentos e a importância do pensamento crítico na tomada de decisões de compra informadas.
Objetivo, conceitos-chave e aptidões a desenvolver
No final deste módulo, será capaz de:
- compreender o desenvolvimento da sociedade de consumo desde as comunidades de caçadores-recolectores até à era atual;
- conhecer algumas teorias sobre como e porque é que a sociedade se tornou tão orientada para o consumo;
- compreender como a dopamina afeta o seu cérebro de forma a consumir mais;
- saber mais sobre o efeito do consumo no ambiente e o que pode fazer para se tornar um consumidor mais ético.
Guia de aprendizagem
Para otimizar a sua aprendizagem neste módulo, encorajamo-lo a encontrar exemplos da sua própria vida e a analisar por que razão quer comprar algo de que talvez não precise. Ao tomar consciência da razão pela qual, por vezes, sente que tem de comprar algo e vestir determinadas roupas para afirmar a sua autoimagem, poderá ser mais fácil alterar o seu padrão de consumo.
Ao aplicar as teorias deste módulo às suas próprias experiências e à sua vida, será mais fácil recordar e compreender como e porque deve ser crítico em relação ao consumo excessivo.
Estudo de caso motivador
A Sofia tem 16 anos. Frequenta o ensino secundário e preocupa-se muito com o ambiente. O professor da sua aula de ciências é muito empenhado e consegue envolver toda a turma. Mas a Sofia também quer ter bom aspeto porque há um rapaz na turma de quem gosta.
A Sofia quer comprar um novo batom que a sua heroína influenciadora mostrou no Instagram na semana anterior. Mas o preço é demasiado elevado e ela não tem dinheiro para o comprar. A mãe não lhe quer dar o dinheiro porque diz que a Sofia já tem um tom semelhante e diz-lhe para arranjar um emprego se quiser comprar o batom. O pai incentiva a Sofia a pensar e a refletir sobre se precisa mesmo do batom quando já tem um semelhante, mas de uma marca diferente e, na opinião da influenciadora, inferior. Diz-lhe para pensar no ambiente e desafia-a a fazer alguma pesquisa sobre o impacte ambiental das compras e do consumo. Diz que talvez lhe dê o dinheiro se ela conseguir demonstrar que a nova marca é boa para o ambiente.
A Sofia decide dar-lhe ouvidos e verifica as marcas na Internet. Descobre que o batom que já tem é melhor para o ambiente e que o que a influenciadora promove não é nada bom. Verifica as críticas e decide que talvez a influenciadora que segue não seja uma boa pessoa e não se preocupe com o ambiente.
Através deste módulo de formação, os formadores aprenderão a capacitar jovens como a Sofia para questionar o consumo e pensar antes de comprar mais. Dotados destas aptidões, os jovens tornar-se-ão consumidores informados e compreenderão como as grandes empresas se aproveitam dos consumidores, muitas vezes à custa do ambiente.
Tópico 1 - História da sociedade de consumo e da sua dimensão ética
Da revolução industrial à sociedade moderna
Os seres humanos sempre adquiriram alimentos e bens de que necessitam para sobreviver, desde tempos pré-históricos. Nessa altura, recolhiam ou caçavam os alimentos que eram essenciais para a vida quotidiana. Se alguém tivesse mais do que precisava, trocava-os por outras coisas. Com o desenvolvimento das cidades e a revolução industrial, a produção de bens de consumo aumentou e tornou-se necessário vender cada vez mais para manter a maquinaria a funcionar.
Para alimentar a necessidade de compra e venda, as empresas tiveram de criar um “desejo” artificial por bens que o consumidor muitas vezes não precisa. O marketing incentiva as pessoas a comprarem mais do que precisam. Mais à frente, perceberá como os industriais da revolução pós-industrial passaram a fabricar produtos com um prazo de validade mais curto para estimular o consumo.
O consumo tem sido impulsionado pelo correio, pela rádio, pela televisão e, atualmente, pelo marketing na Internet. Os cartões de crédito tornaram ainda mais fácil o processo de compra. A indústria criou dias especiais em que o consumidor é encorajado a comprar presentes, como o Dia da Mãe, o Dia do Pai, o Dia dos Namorados, etc. Mais recentemente, foram inventados mais dias de incentivo às compras por profissionais de marketing inteligentes, como a Black Friday e a Cyber Monday. Com o sucesso destes dias, a Black Friday foi alargada à Black Week e até à Blank Month, apenas para manter este ciclo de compras sempre em movimento.
A Amazon tornou ainda mais fácil comprar tudo o que precisa sem sair de casa. Desenvolveu todo o seu negócio com base nas compras online e percebeu o enorme valor da compra à distância de um clique para impulsionar as vendas. O problema é que os produtos têm de ser embalados, o que gera resíduos que, mais uma vez, afetam o ambiente. O plástico, e especialmente os microplásticos (pequenas partículas de plástico resultantes da degradação), encontram-se nos alimentos e nos animais. O nível atual destes resíduos no ambiente poderá não ser perigoso para os seres humanos, mas, com o passar do tempo, irá sem dúvida causar danos, de acordo com os cientistas. Os sacos de plástico que não são devidamente eliminados já estão a causar danos enormes aos peixes e a outros organismos que vivem no oceano.
Para ilustrar este facto, em 2022, segundo uma estimativa, a UE terá gerado cerca de 186,5 kg de resíduos de embalagens por habitante (variando entre 78,8 kg por habitante na Bulgária e 233,8 kg por habitante na Irlanda).
influenciadores
Embora a publicidade já existisse na antiguidade, a produção em massa tornou o consumo um fator essencial para manter as fábricas em funcionamento e as economias em crescimento. Para fazer com que as pessoas comprassem cada vez mais, as empresas de publicidade cresceram no século XX , à medida que a rádio e a televisão se tornaram bens de consumo. Canções e slogans apelativos ficaram associados a logótipos e produtos, e as empresas gastaram enormes quantias para tornar os clientes fiéis à sua marca de roupa, sapatos, alimentos, refrigerantes, etc.
No final do século XX e no início do século XXI, as plataformas digitais criaram a possibilidade de anúncios mais direcionados e personalizados. A Internet tornou a publicidade mais barata, com mensagens de correio eletrónico e anúncios pop-up baseados em algoritmos que analisam o histórico de pesquisas e de atividades online do utilizador.
Para aumentar o consumo, as empresas tiveram de nos fazer comprar mais do que precisávamos, e substituir o que tínhamos por versões mais recentes do mesmo produto. Com a introdução das tendências criou-se o conceito de “obsolescência percebida”, que é quando se deita algo fora mesmo que ainda esteja em perfeitas condições, de forma a comprar-se mais. O intuito é criar a perceção de que já não está na moda. Além disso, o marketing utiliza modelos e atores que projetam determinados estilos de vida a que o consumidor aspira. A mensagem que se tenta passar é a de que se se usar determinado produto, algo bom irá acontecer, como alguém se apaixonar por nós, ou sermos felizes. Mas estes modelos e atores dos anúncios são muito diferentes das pessoas comuns. É, então, aqui que entra a figura do influenciador.
Os influenciadores são pessoas comuns que vivem vidas comuns e partilham online o seu estilo de vida, os produtos que usam ou de que gostam. Muitas vezes, são pagas para analisar um produto ou vestir determinadas roupas. Têm seguidores e podem exercer uma grande influência sobre eles. Ao gostarem de determinados produtos, podem incitar os seus seguidores a fazerem o mesmo. Alguns influenciadores chegam mesmo a ter os seus próprios programas, onde se acompanha as suas vidas. Os influenciadores tornam-se famosos apenas por serem famosas, em vez de por algo em que são bons. Não há grandes barreiras para se tornar um influenciador. Tudo o que precisa é de um número suficiente de pessoas que se interessem pelo que diz ou faz ou que se inspirem no seu estilo de vida e imagem.
Recursos
Veja este vídeo realizado Direção-Geral da Justiça e dos Consumidores da Comissão Europeia: Sustainable Consumption
https://www.youtube.com/watch?v=pA73wtV9RqA
Este é um vídeo adequado para crianças do canal de Youtube Smileandlearn.com com muitos mais vídeos. O sítio foi galardoado com um prémio da Comissão Europeia:
https://www.youtube.com/watch?v=jhoa3OHivN8
Os últimos capítulos do livro Sapiens – Uma Breve História da Humanidade, por Yuval Noah Harrari, traçam um quadro realista do consumismo.
Exercício prático
Parte 1
Tarefa individual:
Seja honesto consigo próprio!
Perguntas:
- Por vezes, compra algo de que não precisa e arrepende-se?
- Por vezes compra algo só porque é barato?
- Por vezes, compra algo porque o anúncio era interessante?
Trabalho de grupo:
Partilhar com o grupo. Debate:
Têm os mesmos desejos de comprar?
Debater as semelhanças e as diferenças.
Parte 2
Caso:
O Dia da Mãe é no domingo e a Sofia ainda não tinha comprado uma prenda para a mãe. Escreveu "Dia da Mãe" no motor de busca do Google e o ecrã encheu-se instantaneamente com algo que podia comprar e fazer no Dia da Mãe. O que é que se dá a alguém que tem tudo, pensou. Talvez uma vela perfumada? Era tão fácil comprá-la. Tinham entrega no próprio dia ou podia levantá-la após 30 minutos na loja.
Brainstorming:
O que é que a Sofia pode fazer para fazer a mãe feliz, para além de comprar algo?
Tópico 2 - A psicologia do consumo e os algoritmos
A dopamina e a dependência
No último tópico, discutimos a forma como as empresas criaram a perceção de que é preciso comprar mais. Agora, vamos descrever a psicologia subjacente ao consumo. Há muitos comportamentos que fazem as pessoas felizes e que fazem o cérebro libertar a hormona dopamina. Explicaremos o que é a dopamina e como esta pode viciar-nos em diferentes comportamentos.
As compras, as redes sociais e os jogos online têm algo em comum: podem fazer-nos sentir bem. As redes sociais incentivam-no a colocar fotografias suas que os outros gostarão. É o feedback positivo que nos faz sentir felizes. Se jogarmos um jogo em que somos bons e esse jogo nos der feedback, ficamos felizes. Quando se tem boas experiências no ecrã, seja através de jogos ou de feedback das redes sociais ou de compras, o cérebro liberta dopamina. A dopamina é uma substância que o cérebro produz e que nos dá uma sensação de felicidade. Trata-se de um neurotransmissor que, entre outros aspetos, produz uma sensação de prazer, expetativa de prazer e motivação. Como queremos continuar a sentir prazer, queremos jogar mais, comprar mais e publicar mais nas redes sociais. Esta parte do cérebro é ativada mais rapidamente do que o lobo frontal, que é o cérebro lógico. Isto leva a que o cérebro lógico deixe de tomar decisões. O que também é assustador é que o sistema de recompensa altera as memórias associadas ao que é certo e errado, de modo que o lóbulo frontal já não consegue distinguir entre os dois, e seguimos os nossos impulsos e emoções em vez de pensar.
O cérebro altera-se com a dependência e engana-se a si próprio para pensar que tem de ter a droga a que está viciado. Uma imagem simplificada da área do cérebro afetada pela dependência pode ser vista aqui.
Chamemos-lhe o cérebro do José. Ele está nas redes sociais e os seus amigos gostam das suas publicações. Sente-se bem quando eles comentam e lhe dizem que é engraçado. Isto faz com que a área tegmental ventral, ATV, envie dopamina para o núcleo accumbens e para a amígdala. O pico de dopamina fá-lo pensar que tem de o fazer novamente. O núcleo accumbens é uma área que amplia os aspetos positivos de uma recompensa e faz com que se queira repetir essa experiência. O lobo frontal é a área do cérebro que realiza e pensa logicamente. Está relacionado com a capacidade de distinguir entre pensamentos contraditórios: o que é mau e o que é bom, o que é melhor e o que é pior, o que é igual e o que é diferente, as consequências futuras das suas ações e até o seu controlo em situações sociais. A dependência do ecrã ocorre quando se deixa de ter controlo sobre a utilização do próprio ecrã à custa do sono. O ecrã passa a consumir tudo e pode causar depressão se, por exemplo, ninguém gostar da sua publicação e dos seus comentários, ou se o criticar.
A hipótese da dopamina sugere que podemos ser afetados por todo o tipo de dependências, como a nicotina, o álcool, as drogas, os cultos, a religião, as relações amorosas, a raiva, etc. A dependência é percetível quando se sente o gosto de algo que desencadeia a libertação de dopamina. A experiência pessoal e a genética influenciam aquilo a que um indivíduo se torna dependente. Com o tempo, o cérebro adapta-se à substância ou atividade que anteriormente era muito atrativa, tornando-a menos interessante. O cérebro responde produzindo menos dopamina ou eliminando os recetores, fazendo com que o corpo não se aperceba da dopamina que está no sistema. Isto leva à necessidade de jogar mais para obter o mesmo efeito. Estas adaptações significam que a dopamina natural tem menos efeito no sistema de recompensa do cérebro ao longo do tempo.
Por isso, alguns investigadores chineses chamam a esta tecnologia heroína digital. O Dr. Peter Wibrow, diretor de investigação neurológica da Universidade da Califórnia em Los Angeles, chama aos ecrãs cocaína eletrónica. Além disso, a investigação mostra que o único tratamento para a dependência consiste em cortá-la completamente durante um período, até que o cérebro deixe de ter o desejo de jogar, beber ou o que quer que seja de que depende. A investigação mostra que o tempo que uma pessoa precisa para se abster completamente da atividade viciante varia de pessoa para pessoa. No entanto, geralmente a maioria das pessoas precisa de parar de usar as redes sociais, jogar ou ver pornografia durante um período de duas a cinco ou seis semanas.
É o que consome
As empresas fazem tudo para o levar a comprar os seus produtos. Para aumentar as vendas, fabricam muitos produtos semelhantes, tentando convencer o consumidor a comprar cada vez mais. As empresas começaram a utilizar modelos no início do século XX . O objetivo era tentar vender o estilo de vida de uma modelo. A mensagem que vendem é que, “se usar este vestido ou esta maquilhagem, será feliz”. “Se fores bonita como eu, serás feliz”. O conceito é o mesmo para outros produtos, como mobiliário ou automóveis. “Se comprar isto, será feliz”. Cria-se a sensação de que é importante seguir as tendências, estar na moda e que os produtos nos fazem felizes.
Com o advento das redes sociais como o Instagram e o YouTube, surgiu um novo tipo de celebridade, o influenciador.
Qual a diferença entre modelos e influenciadores?
- Autenticidade: os influenciadores são mais acessíveis porque são mais pessoais e criam a sensação de que poderiam ser seus amigos.
- Envolvimento: os influenciadores têm taxas de envolvimento mais elevadas, o que torna os apoios mais impactantes.
- Diversidade: os influenciadores têm contextos mais diversificados do que os modelos e passam uma imagem de serem mais parecidos consigo.
Um influenciador pode ser a estrela de um reality show ou apenas uma pessoa bonita ou interessante com uma mensagem interessante. A abrangência das redes sociais permite que qualquer pessoa possa publicar conteúdos e dizer o que quiser. Algumas pessoas aproveitam-se deste facto para nos alimentar com informações erradas. É fácil acreditar nas pessoas se já as seguirmos. Na maior parte do tempo, podem parecer inofensivas, mas de vez em quando podem transmitir mensagens que não são boas para si. Podem transmitir atitudes sexistas ou racistas, e até ideias radicalizadas. Por isso, é importante ser crítico em relação ao que se ouve.
Algoritmos
Os criadores das redes sociais, dos sites de jogos, apostas e conteúdo pornográfico empregaram psicólogos inteligentes para o fazer permanecer lá. Estes psicólogos sabem como o cérebro funciona quando está a ser viciado e utilizam esse conhecimento para o apanhar numa armadilha. O objetivo de cada site é fazer com que compre algo ou que fique lá o máximo de tempo possível. A maior parte dos sites coloca cookies no seu computador, teclado ou telemóvel para registar as suas preferências. Normalmente, um cookie é criado para recordar e fornecer ao site algumas informações úteis sobre o utilizador e apresentar as informações que ele pensa que o utilizador deseja. O problema surge quando o utilizador fica tão interessado que se esquece de sair do site. Se, por exemplo, comprar algo, a página mostra-lhe coisas semelhantes para que compre mais. Os cookies enviam informações para os motores de busca que utilizam algoritmos para criar anúncios nos quais o utilizador terá mais interesse, e que podem até aparecer quando se encontra noutros sites. Alguns cookies são mais agressivos do que outros, ao ponto de o assustar. Alguns anúncios pop-up podem dizer-lhe que o seu dispositivo está infetado e que, se clicar, poderão ajudá-lo. Esses pop-ups não são anúncios, mas sim malware, spyware ou até vírus informáticos que tentarão extorquir dinheiro ao utilizador. Este tipo de software é criado para adulterar o seu dispositivo e tornar a sua vida miserável.
Os motores de busca e os sites utilizam cookies. Os cookies são pequenos fragmentos de informação que um navegador armazena dos sites. São processados para proporcionar ao utilizador uma experiência de navegação mais personalizada, por exemplo, quando faz compras online, pesquisa ou socializa. Algoritmos são sequências ou procedimentos de como os dados são processados pelos computadores na resolução de problemas. É como uma receita de cozinha em que o resultado é um prato. Os algoritmos de navegação são códigos informáticos que visam levar um utilizador a fazer compras ou a permanecer num site. Os algoritmos baseiam os seus cálculos em cookies que registam o número de visualizações que uma página recebe, o número de visitantes em cada página, a duração das sessões do utilizador, etc. Utilizam estes dados para lhe enviar o YouTube, o Instagram e o TikTok, redes sociais bem conhecidas onde recebe recomendações de vídeos semelhantes. Mas, por vezes, também recebe recomendações de vídeos que não procurou, como vídeos violentos, vídeos com automutilação, suicídio, comportamento sexual, mensagens radicalizadas, etc.
Jeff Bezos criou a Amazon.com para venda de livros, mas rapidamente passou a vender todo o tipo de produtos, tornando-se a “loja de tudo". Um dos fatores de sucesso foram provavelmente os anúncios personalizados no próprio site e os anúncios em vídeo no YouTube, reforçados pelo botão de comprar com apenas um clique. A Amazon também recorre a influenciadores que podem comercializar os seus produtos e obter receitas das vendas. O sucesso da Amazon levou a que os chineses entrassem no mercado internacional das compras online com sites como o AliExpress, seguido do JD.com, LightInTheBox e Shein. Em 2024, a Temu, outra plataforma de comércio eletrónico baseada na China, está a inundar a Internet com anúncios. Estes sites vendem produtos baratos que não são necessariamente de boa qualidade e duradouros. No entanto, também podem disponibilizam produtos de boa qualidade a um preço razoável. Todos estes itens têm em comum o facto de oferecerem análises e classificações de pessoas que compraram o produto. Isto permite ao utilizador tomar uma decisão informada. Mais importante para a empresa é o facto de estas críticas encorajarem mais compras.
Estas plataformas de compras online tentarão atraí-lo de volta com bónus e vendas, muitas vezes limitadas no tempo, para o viciar, tal como fazem os jogos. Utilizam rodas giratórias, luzes intermitentes e tempo para apelar aos seus genes competitivos. Se não tiver cuidado, também lhe enviarão avisos para o lembrar de que "ganhou" algo, para que abra a aplicação e se sinta tentado a comprar.
Da próxima vez que for a um destes sites, pare um momento para pensar se está prestes a comprar algo necessário ou se o faz apenas para obter uma dose de dopamina.
Recursos
O seguinte vídeo explica porque é que o cérebro quer fazer compras, explicado por um neurocientista:
Os motivos comuns subjacentes à manipulação dos media incluem:
Exercício prático
Dividir o grupo em grupos de três a quatro formandos. Veja este vídeos e promova um debate, tendo por base as perguntas que se seguem:
Andrew Tate: Man up
https://www.youtube.com/watch?v=lBO9pMU5phY
Qual é a mensagem deste vídeo?
Que perigos vê neste vídeo?
Qual poderá ser o problema com este vídeo?
Entrevista sobre o Tweet:
https://www.youtube.com/watch?v=MsPayaH6Q_M
Como é que a mensagem promove a desigualdade de género?
Debate
Partilhar no grupo:
- Que influenciadores segue?
- Porque é que seguimos estes influenciadores?
- Mostre ao resto do grupo um dos seus vídeos favoritos do influenciador.
- Seja crítico com ele/ela, o que é que ele/ela diz que pode estar errado? Nada?
Resumo
O módulo tem por objetivo dotar os formadores das aptidões e dos conhecimentos necessários para analisar a sociedade de consumo e o mundo digital.
Resultados de aprendizagem
No final deste módulo, os formandos adquirirão conhecimentos e aptidões sobre:
- a história e a psicologia das sociedades de consumo;
- o impacte da tecnologia e dos algoritmos nos comportamentos de compra;
- considerações éticas sobre o consumo;
- como conceber materiais didáticos interativos utilizando tecnologias digitais.
Questionário de autoavaliação
Glossário
É uma pessoa nas redes sociais que influencia a vida de outros, falando-lhes da sua vida e da sua sabedoria ou mostrando-lhes como vive a sua vida para influenciar os pensamentos e hábitos.
Um hacker é uma pessoa que utiliza a programação informática para ultrapassar um problema ou um desafio num sistema informático. Embora o termo hacker tenha frequentemente uma conotação negativa, nem todo o hacking envolve atividades criminosas ou maliciosas. Source: Webodepia (Last access: April 2024).
Bibliografia e referências
Financiado pela União Europeia. Os pontos de vista e as opiniões expressas são as do(s) autor(es) e não refletem necessariamente a posição da União Europeia ou da Agência de Execução Europeia da Educação e da Cultura (EACEA). Nem a União Europeia nem a EACEA podem ser tidos como responsáveis por essas opiniões. Projeto número: 2023-1-NO01-KA220-ADU-000151380
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