Modul 3: Analyser konsumentsamfunnet og vår socio-tekniske kontekst
Målet med modulen
Målet med denne læringsmodulen er å dekke et bredt spekter av ferdigheter og kunnskaper som trengs for lærere og instruktører for å oppmuntre unge mennesker til å kritisk undersøke de etiske dimensjonene ved et forbrukersamfunn. Modulen vil skissere den historiske utviklingen av forbrukersamfunnet, dets innvirkning på sosiale verdier og teknologiens rolle i utformingen av kjøpsvaner og livsstiler.
Læringsutbytte
Etter å ha fullført denne modulen vil elevene få kunnskapen og ferdighetene som er oppført nedenfor:
Kunnskap
- Forstå forbrukssamfunnets historie
- Kunnskap om begrepet forbrukersamfunn
- Forstå utviklingen fra forbruk til overlevelse til forbruk for å fremheve seg selv
- Psykologien bak forbruk
- Kunnskap om hvordan hjernen får oss til å konsumere
- Forstå hva dopamin er og hvordan det påvirker beslutningene dine
- Nettsteder og algoritmer som driver handleatferd
- Kunnskap om begrepet algoritmer
- Forstå hvordan algoritmer fungerer for å få deg til å kjøpe mer
- Forbruk og etikk
Kunnskap om hvorfor du bør være mer restriktiv på forbruk
Forstå om avfall knyttet til forbruk og dets miljøpåvirkning
Forstå at produkter er laget for foreldelse, slik at du som forbruker blir tvunget til å erstatte (kjøpe mer) fremfor å reparere.
Ferdigheter
- Forståelse av forbrukersamfunnets etiske dimensjoner
Ferdigheter i å forklare elevene slik at de forstår hvordan annonser og algoritmer fungerer
Ferdigheter for å hjelpe elevene til å begrense eget forbruk av hensyn til miljøet
- Tenke kritisk og anerkjenne hvordan influencere prøver å lokke deg
Evne til å gi eleven mulighet til å være kritisk til hvordan influencere prøver å påvirke deg
Ferdigheter som hjelper elevene med å skille sin egen mening fra andres
Evne til å støtte elever til å stå imot påvirkning fra massemedier
Liste over temaer
Tema 1 diskuterer den historiske utviklingen av forbrukersamfunnet, og sporer utviklingen fra jeger-samlersamfunn til moderne tid. Den utforsker hvordan markedsføring og industrialisering har drevet frem forbruk, og skapt et samfunn fokusert på å skaffe varer. Emnet undersøker også miljøpåvirkningen av forbruk og introduserer begrepet etisk forbruker, og oppmuntrer enkeltpersoner til å ta mer ansvarlige kjøpsbeslutninger.
Tema 2 utforsker psykologien bak forbruk, og fremhever hvordan handleatferd utløser dopamin i hjernen, som skaper avhengighet. Delen fordyper seg i algoritmenes rolle i å drive frem forbrukeratferd og påvirkningen fra sosiale medier og influensere. Emnet diskuterer også de etiske implikasjonene av denne atferden og viktigheten av kritisk tenkning for å ta informerte kjøpsbeslutninger.
Målsetting, nøkkelbegreper, ferdigheter som utvikles
Etter denne modulen vil du kunne:
- Forstå utviklingen av forbrukersamfunnet fra jeger/samlersamfunn til forbruk i dag.
- Kjenne til noen teorier om hvordan og hvorfor samfunnet har blitt så forbruksdrevet.
- Forstå hvordan dopamin påvirker hjernen din til å konsumere mer.
- Lære om forbrukets effekt på miljøet og hva du kan gjøre for å bli mer etiske forbrukere.
Læringsveiledning
For å optimalisere læringen din i denne modulen oppfordrer vi deg til å finne eksempler fra ditt eget liv og analysere hvorfor du vil kjøpe ting du kanskje ikke trenger. Ved å bli bevisst på hvorfor du noen ganger føler at du må kjøpe ting og bruke visse klær for å bekrefte selvbildet ditt, kan det være lettere å endre forbruksmønsteret ditt.
Ved å bruke teoriene i denne modulen på dine egne erfaringer og liv vil det gjøre det lettere å huske og forstå hvordan og hvorfor du bør være kritisk til overforbruk.
Motiverende kasus
Sofia er 16 år gammel. Hun går på videregående skole og er veldig bekymret for miljøet. Læreren i naturfagklassen hennes er veldig engasjerende og klarer å involvere hele klassen. Men Sofia vil også se bra ut fordi det er en gutt i klassen hennes som hun liker. Sofia ønsker å kjøpe en ny leppestift som hennes influencer-heltinne viste på Instagram uken før. Men det koster for mye, og hun har ikke råd til det.
Moren hennes vil ikke gi henne pengene fordi hun sier at Sofia allerede har en lignende nyanse og ber henne skaffe seg en jobb hvis hun vil ha leppestiften. Faren hennes oppfordrer Sofia til å tenke og reflektere over om hun virkelig trenger leppestiften når hun allerede har en lignende, men av et annet, men etter influencerens syn dårligere merke. Han ber henne tenke på miljøet og utfordrer henne til å forske på miljøpåvirkningen av shopping og forbruk. Han sier at han kan gi henne pengene hvis hun kan vise at det nye merket er bra for miljøet. Sofia bestemmer seg for å lytte til ham og sjekker ut merkene på internett. Det viser seg at leppestiften hun allerede har er bedre for miljøet og at den influenceren promoterer ikke er bra i det hele tatt. Sofia sjekker anmeldelsene og bestemmer seg for at influenceren hun følger kanskje ikke er en hyggelig person, og at hun ikke bryr seg om miljøet.
Gjennom denne opplæringsmodulen vil trenere lære hvordan de kan styrke unge mennesker som Sofia til å stille spørsmål ved forbruk og tenke før de kjøper mer.
Utstyrt med disse ferdighetene vil unge elever bli informerte forbrukere og forstå hvordan store selskaper utnytter forbrukerne, ofte på bekostning av miljøet.
Topic 1 - History of consumer society and it’s ethical dimension
Fra the industrial revolution to modern society
Historisk sett skaffet mennesker seg mat og ting de trengte for å overleve. De samlet eller jaktet på mat som var avgjørende for hverdagen. Hvis noen hadde mer enn de trengte, ville de bytte det mot andre ting. Med utviklingen av byer og den industrielle revolusjonen økte produksjonen av forbruksvarer, og de måtte selge mer og mer for å holde maskineriet i gang.
For å øke behovet for å kjøpe, måtte selskaper markedsføre disse varene for å skape et "ønske" etter varer som forbrukeren ofte ikke trenger. Markedsføring oppfordrer folk til å kjøpe mer enn de trenger. Du vil lære hvordan postindustrielle produsenter lager produkter med lavere holdbarhet for å drive opp forbruket.
Forbruket har vært drevet av post – radio – TV og nå internettmarkedsføring. Kredittkort gjorde det enda enklere å kjøpe ting. Spesielle dager er skapt av industrien, hvor du oppfordres til å kjøpe gaver, som morsdag, farsdag, valentinsdag og så videre. I det siste har flere kjøpe-oppmuntrende dager blitt oppfunnet av smarte markedsførere, som Black Friday og Cyber Monday. Med suksessen til disse dagene har Black Friday blitt utvidet til Black Week og til og med Blank Month, bare for å holde det stadig roterende handlehjulet i gang.
Amazon gjorde det enda enklere å kjøpe alt du trenger uten å forlate huset. Amazon bygde hele virksomheten sin på netthandel og så den enorme verdien av "1-klikk for å kjøpe"-knappen for å drive netthandel. Problemet er at produkter må pakkes, noe som skaper avfall, som igjen påvirker miljøet. Plast, og spesielt mikroplast, som er små plastpartikler som kommer fra nedbrytning av plast, finnes i mat og dyr. Det nåværende nivået er sannsynligvis ikke farlig for mennesker, men over tid vil det utvilsomt forårsake skade, ifølge forskere. Plastposer som ikke kastes på riktig måte, forårsaker allerede massiv skade på fisk og andre organismer som lever i havet.
For å illustrere dette genererte EU i 2021 anslagsvis 188,7 kg emballasjeavfall per innbygger (varierende fra 73,8 kg per innbygger i Kroatia til 246,1 kg per innbygger i Irland).
Markedsføring – fra papirbrosjyrer til to influensere
Selv om reklame allerede eksisterte i antikken, gjorde masseproduksjonen at forbruk ble avgjørende for å holde fabrikkene i gang og at økonomien vokser. For å få folk til å kjøpe mer og mer, blomstret reklameselskaper på 2000 -tallet, da radio og TV ble husholdningsvarer. Fengende jingler og slagord ble knyttet til logoer og produkter, og bedrifter brukte enorme beløp på å gjøre kundene lojale mot deres merke av klær, sko, mat, brus osv.
På slutten av 2000 - og begynnelsen av 21- tallet åpnet digitale plattformer muligheten for mer målrettede og personlige annonser. Internett gjorde annonsering billigere med e-post og popup-annonser basert på algoritmer som analyserer søke- og aktivitetshistorikken din på nettet.
For å øke forbruket måtte bedrifter få deg til å kjøpe mer enn du trengte og erstatte det du har for nyere versjoner av, i hovedsak, det samme produktet. Ved å introdusere trender skapte de konseptet "opplevd foreldelse" slik at folk kjøpte flere ting og kastet det de har, selv om det fortsatt var i perfekt stand. Nøkkelen var å skape en oppfatning av at det ikke var trendy lenger. I tillegg brukte markedsføringen modeller som projiserte visse livsstiler som du, som forbruker, streber etter. Budskapet var for eksempel at: "hvis du bruker denne deodoranten, vil kvinner falle for deg", "hvis du har denne bilen, vil du være lykkelig" osv. Men modeller eller skuespillere i reklamefilmer er fortsatt veldig forskjellige fra vanlige personer, så da kom trenden med influensere.
Influensere er vanlige mennesker som lever vanlige liv og deler livsstilen sin, produktene de kler seg i, bruker eller liker på nettet. Ofte får de betalt for å anmelde et produkt eller bruke visse klær. De har følgere og kan utøve mye innflytelse på dem. Ved å like visse ting kan de lokke følgerne sine til å gjøre det samme. Noen influensere får til og med sine egne show hvor du kan se livene deres på TV. Folk blir berømte for å være berømte i stedet for noe de er gode på. Det er ingen store barrierer for å bli en influenser. Alt du trenger er nok folk som er interessert i det du sier eller gjør, eller som er inspirert av din tilsynelatende livsstil og image.
Ressurser
Se denne videoen laget av opplæringsvideoen om bærekraftig forbruk produsert på oppdrag fra EU-kommisjonen (Directorate-General for Justice and Consumers).
https://www.youtube.com/watch?v=pA73wtV9RqA
Dette er en video som passer for barn fra Smileandlearn.com - Youtube-kanalen med mange flere videoer. Nettstedet fikk en pris fra Den EU-kommisjonen:
https://www.youtube.com/watch?v=jhoa3OHivN8
De siste kapitlene i boken Sapiens: En kort historie om menneskeheten tegner et realistisk bilde av forbrukerisme, av Yuval Noah Harrari
Praktisk øvelse
Del 1
Individuell oppgave:
Vær ærlig med deg selv!
Spørsmål:
- Kjøper du noen ganger noe du ikke trenger og angrer på det?
- Kjøper du noen ganger noe bare fordi det er billig?
- Kjøper du noen ganger noe fordi annonsen var kul?
Gruppearbeid:
Del med gruppen. Diskuter:
Har dere trang til å kjøpe de samme tingene?
Diskuter likheter og forskjeller.
Del 2
Kasus:
Morsdagen er på søndag, og Sofia hadde fortsatt ikke kjøpt en gave til moren sin. Hun skrev "Morsdag" i Googles søkemotor, og skjermen ble umiddelbart fylt opp med ting hun kunne kjøpe og gjøre på morsdagen. Hva gir du noen som har alt, tenkte hun. Kanskje et duftlys? Det var så enkelt å kjøpe det. De hadde levering samme dag, eller du kunne hente den etter 30 minutter i butikken.
BrKInstorm.
What can she do to make her mother happy apart from buying things?
Tema 2 – Forbrukets psychologi og algoritmer
Dopamine and addiction
I den forrige delen diskuterte vi hvordan bedrifter har skapt behovet for å kjøpe mer. I denne delen vil vi skissere psykologien bak forbruk. Det finnes atferd som gjør folk glade og får hjernen til å frigjøre hormonet dopamin. Vi vil forklare hva dopamin er, og hvordan det kan gjøre deg avhengig av forskjellig atferd.
Shopping og bruk av sosiale medier og nettspill har én ting til felles, de kan få deg til å føle deg bra. Sosiale medier oppfordrer deg til å laste opp bilder av deg selv som andre vil like. Det er positive tilbakemeldinger som gjør deg glad. Hvis du spiller et spill du er god på og det spillet gir deg tilbakemeldinger, vil du bli fornøyd. Når du har gode opplevelser på skjermen, enten det er fra spill eller tilbakemeldinger på sosiale medier eller shopping, vil hjernen din frigjøre dopamin. Dopamin er et stoff som hjernen produserer, som gir deg en følelse av lykke. Dopamin er nevrotransmitteren som blant annet gir en følelse av glede, forventning om glede og motivasjon. Fordi du vil fortsette å føle glede, vil du spille mer, kjøpe mer og legge ut mer på sosiale medier. Denne delen av hjernen aktiveres raskere enn frontallappen, som er din logiske hjerne. Dette fører til at den logiske hjernen ikke tar avgjørelser lenger. Det som også er skremmende er at belønningssystemet endrer minnene knyttet til hva som er rett og galt, slik at frontallappen ikke lenger kan skille mellom rett og galt, og du vil følge dine impulser og følelser i stedet for å tenke.
Hjernen endrer seg med avhengighet og lurer seg selv til å tro at du må ha stoffet du er avhengig av. Et forenklet bilde av området i hjernen som er påvirket av avhengighet kan sees her.
La oss kalle dette Alis hjerne. Han er på sosiale medier der vennene hans liker innleggene hans. Det føles godt når de kommenterer og forteller ham at han er morsom. Dette fører til at det ventrale tegmentale området, VTA, sender dopamin mot nucleus accumbens og amygdala. Dopaminrushet får ham til å tenke at han må gjøre det igjen. Nucleus accumbens er et område som forstørrer de positive sidene ved en belønning og gir deg lyst til å gjenta den opplevelsen. Frontallappen er det området i hjernen som utfører handlinger og tenker logisk. Dette er relatert til hvordan du kan skille mellom motstridende tanker: hva som er dårlig og bra, bedre og best, samme og forskjellige, fremtidige konsekvenser av handlingene dine og til og med kontrollere dem i sosiale situasjoner. Skjermavhengighet er når spilleren ikke lenger har kontroll over sin egen skjermbruk på bekostning av å sove. Skjermbruken blir altoppslukende og kan forårsake depresjon hvis ingen liker innlegget ditt og kommenterer eller kritiserer deg.
Dopaminhypotesen antyder at du kan bli påvirket av alle slags avhengigheter som nikotin, alkohol, narkotika, kulter, religion, kjærlighetsforhold, sinne og så videre. Du er mer utsatt for å bli avhengig når du får smaken av en av tingene som utløser frigjøring av dopaminen din. Personlig erfaring og genetikk påvirker hva et individ blir avhengig av. Over tid vil hjernen tilpasse seg stoffet eller aktiviteten som tidligere var veldig attraktivt, noe som gjør den mindre interessant. Hjernen reagerer ved å produsere mindre dopamin eller eliminere dopaminreseptorer, slik at kroppen ikke oppfatter dopaminet som er i systemet. Dette fører til behovet for å spille mer for å få samme effekt. Disse tilpasningene gjør at naturlig dopamin har mindre effekt på belønningssystemet i hjernen over tid.
Noen kinesiske forskere kaller derfor teknologien for digitalt heroin. Dr. Peter Wibrow, direktør for nevroforskning ved University of California i LA kaller skjermer elektronisk kokKIn. I tillegg viser forskning at den eneste avhengighetsbehandlingen som fungerer er å kutte den helt ut i en periode, til hjernen ikke lenger får lyst til å spille eller drikke eller hva det er man er avhengig av. Forskning viser at hvor lenge en person trenger å avstå helt fra den vanedannende aktiviteten varierer fra person til person. Men generelt trenger de fleste å slutte å bruke sosiale medier, spill eller se porno i alt fra to til fem eller seks uker.
Du er hva du forbruker
Bedrifter gjør alt for å lokke deg til å kjøpe produktene deres. For å øke forbruket lager de mange lignende produkter som de prøver å overbevise deg om å kjøpe mer og mer av. Bedrifter begynte å bruke motemodeller i begynnelsen av 2000 -tallet. Dette var for å prøve å selge livsstilen til en modell. Budskapet de selger er at hvis du bruker denne kjolen eller denne sminken, vil du bli lykkelig. «Hvis du er vakker som meg, vil du bli lykkelig». Konseptet er det samme for andre produkter, som møbler eller biler. Hvis du kjøper dette, blir du fornøyd. Det skaper følelsen av at det er viktig å følge trendene, å være moteriktig og at produkter gjør deg glad.
Med bruken av sosiale medieplattformer som Instagram og YouTube dukket det opp en ny type kjendis, influenceren.
Forskjellen mellom modeller og influenser er:
- Autentisitet: influenser er mer relaterbare ettersom de er mer personlige og skaper følelsen av at de kan være vennen din.
- Engasjement: influenser har høyere engasjementsrater, noe som gjør følgerne mer påvirkbare
- Mangfold: influenserne har mer variert bakgrunn enn modeller, og fremstår som mer lik deg
En influenser kan være stjernen fra et realityprogram, eller bare en pen eller interessant person med et interessant budskap. Med sosiale medier som er åpne for alle, kan alle laste opp innhold og si hva de vil. Noen mennesker utnytter dette og kan mate deg med feilinformasjon. Det er lett å tro på folk hvis du allerede følger dem. For det meste kan de virke ufarlige, men nå og da kan de kommunisere budskap som ikke er bra for deg. De kan formidle holdninger, som sexistiske eller rasistiske, til og med radikaliserte ideer. Det er derfor viktig å være kritisk til det du hører.
Algoritmer
Skaperne av sosiale medier, spill, gambling og pornografiske nettsteder har ansatt smarte psykologer for å få deg til å bli på nettsidene deres. Disse psykologene vet hvordan hjernen din fungerer når den er avhengig og vil bruke den kunnskapen til å fange deg på deres sider. Målet med hvert nettsted er enten å få deg til å kjøpe noe eller bare bli der så lenge som mulig. De fleste nettsteder plasserer informasjonskapsler på datamaskinen, nettbrettet eller telefonen din for å spore hva du foretrekker på et nettsted. Vanligvis er en informasjonskapsel designet for å huske og fortelle et nettsted nyttig informasjon om deg og vise informasjon de tror du vil ha. Problemet med dette kan være at du blir så interessert at du glemmer å forlate siden. Hvis du for eksempel kjøper noe, vil de vanligvis vise deg lignende ting for å få deg til å kjøpe mer. Informasjonskapsler sender informasjon til søkemotorer som bruker algoritmer for å lage annonser du er interessert i, som til og med kan dukke opp når du er på andre nettsteder. Noen informasjonskapsler er mer aggressive enn andre, de kan til og med ty til å skremme deg. Noen popup-annonser kan fortelle deg at enheten din er infisert, og hvis du klikker på den, kan de hjelpe deg. Slike popup-vinduer er ikke annonser, men skadelig programvare eller spionprogrammer, eller til og med datavirus som vil prøve å presse penger fra brukeren. Til slutt er slik programvare laget for å tukle med enheten din og ødelegge for deg.
Søkemotorer og nettsteder bruker informasjonskapsler, som er små biter av informasjon som en nettleser lagrer fra nettsteder. De benyttes for å gi brukeren en mer personlig nettleseropplevelse, for eksempel når du handler på nettet, gjør research eller sosialiserer. Algoritmer er sekvenser eller prosedyrer for hvordan data behandles av datamaskiner for å løse problemer. Det er som en oppskrift på matlaging der resultatet er en rett. Nettleseralgoritmer er datakode som tar sikte på å få en bruker til å handle eller bli på et nettsted. Algoritmene baserer sine beregninger på informasjonskapsler som registrerer antall sidevisninger et nettsted får, antall besøkende på hver side, lengden på brukerøkter osv. De bruker disse dataene til å sende deg YouTube, Instagram og TikTok som er velkjente sosiale medier hvor du får anbefalinger av lignende videoer. Men noen ganger får du også anbefalinger for videoer du ikke har søkt etter, for eksempel voldelige videoer, videoer med selvskading, selvmord, seksuell atferd, radikaliserte budskap osv.
Jeff Bezos startet nettstedet Amazon.com med å selge bøker, men fortsatte snart med å selge alt, og ble "alt-butikken". En av suksessfaktorene var sannsynligvis personlig tilpassede annonser på egne nettsteder og videoannonser på YouTube, forsterket av 1-klikks kjøp-knappen. De bruker også influensere som kan markedsføre varene sine og få tilbud fra salg. Suksessen til Amazon førte til at kineserne gikk inn i det internasjonale netthandelsmarkedet med nettsteder som AliExpress etterfulgt av JD.com, LightInTheBox og Shein. I 2024 oversvømmer Temu, en annen Kina-basert e-handelsplattform, internett med annonser. Disse nettstedene selger billige varer som ikke nødvendigvis er av god og varig kvalitet. Imidlertid kan de også tilby varer av god kvalitet til en fornuftig pris. Felles for alle disse sidene er at de tilbyr produktomtaler og vurderinger fra personer som har kjøpt produktet. Dette gjør at brukeren kan ta en noe informert beslutning. Enda viktigere for selskapet er at disse anmeldelsene oppmuntrer til mer shopping
Disse e-handelsplattformene vil prøve å lokke deg tilbake med bonuser og salg, ofte tidsbegrenset for å gjøre deg avhengig, på samme måte som spill gjør. De bruker spinnende hjul, blinkende lys og tid for å appellere til konkurranseinstinktene dine. Hvis du ikke er forsiktig, vil de også sende deg meldinger for å minne deg på at du har "vunnet" noe, slik at du åpner appen og blir fristet til å kjøpe noe.
Neste gang du går til et av disse nettstedene, ta deg tid til å tenke på om du trenger det du er i ferd med å kjøpe, eller om du bare kjøper for å få en dopaminfiks.
Ressurser
En video som forklarer hvorfor hjernen ønsker å handle ved siden Big Think, forklart av en nevrolog:
Vanlige motiver bak mediemanipulasjon inkluderer:
Praktisk øvelse
Del gruppen inn i grupper på 3-4 elever. Se disse videoene og snakk sammen om spørsmålene nedenfor:
Andrew Tate: Man up
https://www.youtube.com/watch?v=lBO9pMU5phY
Hva er budskapet i denne videoen?
Hvilke farer ser du i denne videoen?
Hva kan være problemet med denne videoen?
Intervju om Tweet’en:
https://www.youtube.com/watch?v=MsPayaH6Q_M
Hvordan fremmer budskapet ulikhet mellom kjønnene?
Diskuter
Del i gruppen:
- Hvilke influencere følger du?
- Hvorfor følge disse influencerne?
- Vis resten av gruppen en av favorittvideoene dine av influenseren
- Vær kritisk til ham/henne, hva sier han som kan være feil?
Oppsummering av modulen
Modulen tar sikte på å utstyre lærere og trenere med ferdigheter og kunnskap til å analysere forbrukersamfunnet og dets sosiotekniske kontekst.
Læringsutbytte
Ved slutten av denne modulen vil elevene få kunnskap og ferdigheter i:
- Forbrukersamfunnenes historie og psykologi.
- Virkningen av teknologi og algoritmer på handleatferd.
- Etiske hensyn i forbruket.
- Designe interaktive læringsmateriell ved hjelp av digitale teknologier.
Quiz spørsmål for selv-evaluering
Ordliste over termer
Er en person på sosiale medier som påvirker livet ditt ved å fortelle deg om livet sitt og livsvisdom eller vise deg hvordan de lever livet sitt for å påvirke dine tanker og vaner.
Bibliografi og referanser
Funded by the European Union. Views and opinions expressed are however those of the author(s) only and do not necessarily reflect those of the European Union or the European Education and Culture Executive Agency (EACEA). Neither the European Union nor EACEA can be held responsible for them. Project number: 2023-1-NO01-KA220-ADU-
Norwegian 
English 
French 
Hungarian 
Spanish 
Portuguese 
Turkish