Módulo 3: Analizar la sociedad de consumo y nuestro contexto sociotécnico
Finalidad del módulo
El objetivo de este módulo de aprendizaje es cubrir una amplia gama de habilidades y conocimientos necesarios para que los profesores y formadores animen a los jóvenes a examinar críticamente las dimensiones éticas de una sociedad de consumo. El módulo describirá el desarrollo histórico de la sociedad de consumo, su impacto en los valores sociales y el papel de la tecnología en la configuración de los hábitos de compra y los estilos de vida.
Resultados de aprendizaje
Después de completar este módulo, los alumnos obtendrán los conocimientos y habilidades que se enumeran a continuación:
Conocimientos
- Comprender la historia de las sociedades de consumo
- Conocimiento del concepto de sociedades de consumo
- Comprender el desarrollo desde el consumo para sobrevivir hasta el consumo para la imagen
- La psicología detrás del consumo
- Conocimiento de cómo el cerebro nos hace consumir
- Entender qué es la dopamina y cómo afecta a tus decisiones
- Sitios web y algoritmos que impulsan los comportamientos de compra
- Conocimiento del concepto de algoritmos
- Comprenda cómo funcionan los algoritmos para que compre más
- Consumo y ética
Conocimiento de por qué se debe ser más restrictivo con el consumo
Comprender sobre los residuos relacionados con el consumo y su impacto ambiental
Comprenda que los productos están hechos para la obsolescencia, por lo que usted, como consumidor, se ve obligado a reemplazar (comprar más) en lugar de reparar.
Habilidades
- Examen de las dimensiones éticas de la sociedad de consumo
Competencia para explicar a los alumnos para que entiendan la forma en que funcionan los anuncios y los algoritmos.
Habilidades para ayudar a los educandos a restringir el propio consumo por el bien del medio ambiente
- Piensa críticamente y reconoce cómo los influencers intentan atraerte
Capacidad para empoderar al alumno para que sea crítico con la forma en que las personas influyentes intentan influir en usted
Habilidades para ayudar a los alumnos a separar su propia opinión de la de los demás
Capacidad para ayudar a los educandos a defenderse frente a la influencia de los medios de comunicación de masas
Lista de temas
El tema 1 analiza el desarrollo histórico de la sociedad de consumo, trazando su evolución desde las comunidades de cazadores-recolectores hasta los tiempos modernos. Explora cómo el marketing y la industrialización han impulsado el consumo, creando una sociedad centrada en la adquisición de bienes. El tema también examina el impacto ambiental del consumismo e introduce el concepto de consumismo ético, alentando a las personas a tomar decisiones de compra más responsables.
El tema 2 explora la psicología detrás del consumo, destacando cómo los comportamientos de compra desencadenan la liberación de dopamina en el cerebro, como la adicción. Profundiza en el papel de los algoritmos en el impulso del comportamiento de los consumidores y la influencia de las redes sociales y los influencers. El tema también discute las implicaciones éticas de estos comportamientos y la importancia del pensamiento crítico en la toma de decisiones de compra informadas.
Objetivo, conceptos clave, habilidades a desarrollar
Al final de este módulo, usted será capaz de:
- Comprender el desarrollo de la sociedad de consumo desde las comunidades de cazadores/recolectores hasta el consumo actual.
- Conoce algunas teorías sobre cómo y por qué la sociedad se ha vuelto tan impulsada por el consumo.
- Comprende cómo la dopamina afecta a tu cerebro para consumir más.
- Aprenda sobre el efecto del consumo en el medio ambiente y lo que puede hacer para convertirse en consumidores más éticos.
Guía para el aprendizaje
Para optimizar tu aprendizaje, en este módulo te animamos a que busques ejemplos de tu propia vida y analices por qué quieres comprar cosas que quizás no necesitas. Al tomar conciencia de por qué a veces sientes que debes comprar cosas y usar cierta ropa para afirmar tu autoimagen, podría ser más fácil cambiar tu patrón de consumo.
Al aplicar las teorías de este módulo en sus propias experiencias y en su vida, será más fácil recordar y comprender cómo y por qué debe ser crítico con el consumo excesivo.
Relato motivador
Sofía tiene 16 años. Va a la escuela secundaria y está muy preocupada por el medio ambiente. La profesora en su clase de ciencias naturales es muy atractiva y es capaz de involucrar a toda la clase. Pero Sofía también quiere verse bien porque hay un chico en su clase que le gusta.
Sofía quiere comprar un nuevo labial que su heroína influencer mostró en Instagram la semana anterior. Pero cuesta demasiado y no puede permitírselo. Su madre no quiere darle el dinero porque dice que Sofía ya tiene un tono similar y le dice que consiga un trabajo si quiere conseguir el lápiz labial. Su padre anima a Sofía a pensar y reflexionar sobre si realmente necesita el labial cuando ya tiene uno similar, pero de una marca diferente, en su opinión de influencer, una marca inferior. Él le dice que piense en el medio ambiente y la desafía a investigar un poco sobre el impacto ambiental de las compras y el consumo. Dice que podría darle el dinero si puede demostrar que la nueva marca es buena para el medio ambiente.
Sofía decide escucharlo y revisa las marcas en internet. Resulta que el labial que ya tiene es mejor para el medio ambiente y que el que promociona la influencer no es nada bueno. Sofía revisa las reseñas y decide que tal vez el influencer al que sigue no es una buena persona y no le importa el medio ambiente.
A través de este módulo de formación, los formadores aprenderán a empoderar a jóvenes como Sofía para que se cuestionen el consumo y piensen antes de comprar más. Equipados con estas habilidades, los jóvenes estudiantes se convertirán en consumidores informados y comprenderán cómo las grandes empresas se aprovechan de los consumidores, a menudo a costa del medio ambiente.
Tema 1 - Historia de la sociedad de consumo y su dimensión ética
De la revolución industrial a la sociedad moderna
Históricamente, los seres humanos adquirían alimentos y cosas que necesitaban para sobrevivir. Recolectaban o cazaban alimentos que eran esenciales para la vida cotidiana. Si alguien tenía más de lo que necesitaba, lo cambiaba por otras cosas. Con el desarrollo de las ciudades y la revolución industrial, la producción de bienes de consumo aumentó y tuvieron que vender cada vez más para mantener la maquinaria en funcionamiento.
Para atraer la necesidad de compra, las empresas tuvieron que comercializar estos bienes para crear un "deseo" de bienes que el consumidor a menudo no necesita. El marketing anima a las personas a comprar más de lo que necesitan. Aprenderá cómo los fabricantes de la revolución postindustrial se han convertido en fabricantes de productos con una vida útil más baja para impulsar el consumo.
El consumo ha sido impulsado por el correo, la radio, la televisión y ahora el marketing por Internet. Las tarjetas de crédito facilitaron aún más la compra de cosas. La industria ha creado días especiales, en los que se anima a comprar regalos, como el Día de la Madre, el Día del Padre, el Día de San Valentín, etc. Más recientemente, los vendedores inteligentes han inventado días más alentadores para las compras, como el Black Friday y el Cyber Monday. Con el éxito de estos días, el Black Friday se ha extendido a la Semana Negra e incluso al Mes Negro, solo para mantener la rueda de compras en constante movimiento.
Amazon hizo que sea aún más fácil comprar todo lo que necesitas sin salir de casa. Amazon construyó todo su negocio en las compras en línea y vio el enorme valor del botón "1-clic para comprar" para impulsar las compras. El problema es que los productos tenían que ser empaquetados, lo que genera residuos, lo que nuevamente afecta al medio ambiente. El plástico, y especialmente los micro plásticos, que son pequeñas partículas de plástico que provienen de la degradación de los plásticos se encuentran en alimentos y animales. Es probable que el nivel actual no sea peligroso para los humanos, pero con el tiempo, sin duda causará daño según los científicos. Las bolsas de plástico que no se desechan adecuadamente ya están causando un daño masivo a los peces y otros organismos que viven en el océano.
A modo de ilustración, en 2021, la UE generó unos 188,7 kg de residuos de envases por habitante (que oscilan entre los 73,8 kg por habitante de Croacia y los 246,1 kg por habitante de Irlanda).
Marketing: de folletos a influencers
Aunque la publicidad ya existía en la antigüedad, la producción en masa hizo que el consumo fuera esencial para mantener las fábricas en funcionamiento y las economías en crecimiento. Para hacer que la gente comprara más y más, las empresas de publicidad tuvieron un auge en el siglo XX , a medida que la radio y la televisión se convirtieron en artículos domésticos. Los jingles y eslóganes pegadizos se vincularon a logotipos y productos, y las empresas gastaron enormes cantidades para fidelizar a los clientes a su marca de ropa, zapatos, alimentos, refrescos, etc.
A finales del siglo XX y principios del XXI , las plataformas digitales abrieron la posibilidad de anuncios más específicos y personalizados. Internet abarata la publicidad con correos electrónicos y anuncios emergentes basados en algoritmos que analizan su historial de búsqueda y actividad en línea.
Para aumentar el consumo, las empresas tenían que hacer que compraras más de lo que necesitabas y reemplazar lo que tenías por versiones más nuevas de esencialmente el mismo producto. Al introducir tendencias, crearon el concepto de "obsolescencia percibida" para que la gente comprara más cosas y tirara lo que tenía, aunque todavía estuviera en perfecto estado de funcionamiento. La clave fue crear la percepción de que ya no estaba de moda. Además, el marketing utilizaba modelos que proyectaban ciertos estilos de vida a los que tú como consumidor aspiras. El mensaje era por ejemplo que: "si usas este desodorante, las mujeres se enamorarán de ti", "si tienes este coche, serás feliz", etc. Pero las modelos o actores en los comerciales siguen siendo muy diferentes a las personas comunes, así que entra el influencer.
Los influencers son personas comunes que viven vidas ordinarias y comparten su estilo de vida, los productos que usan, usan o les gustan en línea. A menudo, se les paga por revisar un producto o usar cierta ropa. Tienen seguidores y pueden ejercer mucha influencia sobre ellos. Al gustarles ciertas cosas, pueden atraer a sus seguidores para que hagan lo mismo. Algunos influencers incluso tienen sus propios programas en los que puedes ver sus vidas en la televisión. Las personas se hacen famosas por ser famosas en lugar de por algo en lo que son buenas. No hay grandes barreras para convertirse en influencer. Todo lo que necesitas es suficientes personas que estén interesadas en lo que dices o haces o que se inspiren en tu estilo de vida e imagen percibidos.
Recursos
Vea este vídeo realizado por el Vídeo educativo sobre Consumo Sostenible producido por encargo de la Comisión Europea (Dirección General de Justicia y Consumidores).
https://www.youtube.com/watch?v=pA73wtV9RqA
Este es un video adecuado para niños del canal de YouTube Smileandlearn.com con muchos más videos. El sitio como premio de la Comisión Europea:
https://www.youtube.com/watch?v=jhoa3OHivN8
Los últimos capítulos del libro Sapiens: Una breve historia de la humanidad pintan una imagen realista del consumismo, Por Yuval Noah Harrari
Ejercicio práctico
Parte 1
Tarea individual:
¡Sé honesto contigo mismo!
Preguntas:
- ¿A veces compras algo que no necesitas y te arrepientes?
- ¿A veces compras algo solo porque es barato?
- ¿A veces compras algo porque el anuncio era genial?
Trabajo en grupo:
Compártelo con el grupo. Discutir:
¿Tienes las mismas ganas de comprar cosas?
Discuta las similitudes y diferencias.
Parte 2
Caso:
El Día de la Madre es domingo y Sofía todavía no le había comprado un regalo a su madre. Escribió "Día de la Madre" en el motor de búsqueda de Google, y la pantalla se llenó instantáneamente de cosas que podía comprar y hacer en el Día de la Madre. ¿Qué le das a alguien que lo tiene todo?, pensó. ¿Quizás una vela aromática? Fue tan fácil comprarlo. Tenían entrega el mismo día, o podías recogerlo después de 30 minutos en la tienda.
Idea genial.
¿Qué puede hacer para hacer feliz a su madre aparte de comprar cosas?
Tema 2 – La psicología del consumo y los algoritmos
La dopamina y la adicción
En la última sección hemos hablado de cómo las empresas han creado la percepción de comprar más. En esta sección describiremos la psicología detrás del consumo. Hay muchos comportamientos que hacen feliz a la gente y hacen que el cerebro libere la hormona dopamina. Te explicaremos qué es la dopamina y cómo puede hacerte adicto a diferentes comportamientos.
Las compras , el uso de las redes sociales y los juegos en línea tienen una cosa en común, pueden hacerte sentir bien. Las redes sociales te animan a subir fotos tuyas que les gusten a los demás. Es la retroalimentación positiva la que te hace feliz. Si juegas a un juego en el que eres bueno y ese juego te da retroalimentación, serás feliz. Cuando tienes buenas experiencias en la pantalla, ya sea de juegos, comentarios en las redes sociales o compras, tu cerebro liberará dopamina. La dopamina es una sustancia que produce el cerebro, lo que te da una sensación de felicidad. La dopamina es el neurotransmisor que, entre otras cosas, produce una sensación de placer, expectativa de placer y motivación. Porque quieres seguir sintiendo placer, quieres jugar más, comprar más y publicar más en las redes sociales. Esta parte del cerebro se activa más rápido que el lóbulo frontal, que es el cerebro lógico. Esto lleva a que el cerebro lógico ya no tome decisiones. Lo que también es aterrador es que el sistema de recompensa cambia los recuerdos asociados con lo que está bien y lo que está mal, de modo que el lóbulo frontal ya no puede distinguir entre el bien y el mal, y usted seguirá sus impulsos y emociones en lugar de pensar.
El cerebro cambia con la adicción y se engaña a sí mismo para pensar que debe tener la droga a la que es adicto. Aquí se puede ver una imagen simplificada del área del cerebro afectada por la adicción.
Llamemos a esto el cerebro de Alí. Está en las redes sociales donde a sus amigos les gustan sus publicaciones. Se siente bien cuando comentan y le dicen que es gracioso. Esto hace que el área tegmental ventral, VTA, envíe dopamina hacia el núcleo accumbens y la amígdala. El subidón de dopamina le hace pensar que debe hacerlo de nuevo. El núcleo accumbens es un área que magnifica los aspectos positivos de una recompensa y hace que quieras repetir esa experiencia. El lóbulo frontal es el área del cerebro que realiza cosas y piensa de manera lógica. Esto está relacionado con cómo puedes distinguir entre pensamientos contradictorios: lo que es malo y bueno, lo mejor y lo mejor, lo mismo y lo diferente, las consecuencias futuras de tus acciones e incluso controlarlas en situaciones sociales. La adicción a la pantalla es cuando el jugador ya no tiene control sobre su propio uso de la pantalla a costa de dormir. El uso de la pantalla se vuelve absorbente y puede causar depresión si a nadie le gusta tu publicación y comentarios o te critica.
La hipótesis de la dopamina sugiere que puedes ser afectado por todo tipo de adicciones como la nicotina, el alcohol, las drogas, los cultos, la religión, las relaciones amorosas, la ira, etc. Es probable que te vuelvas adicto cuando pruebes una de las cosas que desencadenan la liberación de tu dopamina. La experiencia personal y la genética influyen en lo que un individuo se vuelve dependiente. Con el tiempo, el cerebro se adaptará a la sustancia o actividad que antes era muy atractiva, haciéndola menos interesante. El cerebro responde produciendo menos dopamina o eliminando los receptores de dopamina, por lo que el cuerpo no percibe la dopamina que está en el sistema. Esto lleva a la necesidad de jugar más para obtener el mismo efecto. Estas adaptaciones significan que la dopamina natural tiene menos efecto en el sistema de recompensa en el cerebro con el tiempo.
Por lo tanto, algunos investigadores chinos llaman a la tecnología heroína digital. El Dr. Peter Wibrow, director de neuro investigación de la Universidad de California en Los Ángeles, llama a las pantallas cocaína electrónica. Además, las investigaciones muestran que el único tratamiento para la adicción que funciona es cortarla por completo durante un período, hasta que el cerebro ya no tenga el deseo de jugar o beber o lo que sea que dependa. Las investigaciones muestran que el tiempo que una persona necesita abstenerse por completo de la actividad adictiva varía de una persona a otra. Sin embargo, en general, la mayoría de las personas necesitan dejar de usar las redes sociales, jugar o ver pornografía durante dos a cinco o seis semanas.
Eres lo que consumes
Las empresas hacen cualquier cosa para atraerlo a comprar sus productos. Para aumentar el consumo, fabrican muchos productos similares de los que intentan convencerte de que compres más y más. Las empresas comenzaron a utilizar modelos de moda a principios del siglo XX . Esto fue para tratar de vender el estilo de vida de una modelo. El mensaje que venden es que si te pones este vestido o este maquillaje vas a ser feliz. Si eres hermosa como yo, serás feliz. El concepto es el mismo para otros productos, como muebles o automóviles. Si compras esto, serás feliz. Crea la sensación de que es importante seguir las tendencias, estar a la moda y que los productos te hacen feliz.
Con la llegada de las plataformas de redes sociales como Instagram y YouTube, surgió un nuevo tipo de celebridad, el influencer.
La diferencia entre modelos e influencers son:
- Autenticidad: los influencers son más identificables, ya que son más personales y crean la sensación de que podrían ser tus amigos.
- Engagement: los influencers tienen tasas de engagement más altas, lo que hace que los endosos sean más impactantes
- Diversidad: los influencers tienen orígenes más diversos que las modelos, y tienen una imagen de ser más como tú
Un influencer puede ser la estrella de un reality show, o simplemente una persona bonita o interesante con un mensaje interesante. Dado que las redes sociales están abiertas para todos, todos pueden subir contenido y decir lo que quieran. Algunas personas se aprovechan de esto y pueden alimentarte con información errónea. Es fácil creerle a la gente si ya los sigues. La mayoría de las veces pueden parecer inofensivos, pero de vez en cuando pueden comunicar mensajes que no son buenos para ti. Pueden transmitir actitudes, como sexistas o racistas, incluso ideas radicalizadas. Por lo tanto, es importante ser crítico con lo que escuchas.
Algoritmos
Los creadores de las redes sociales, los juegos, los juegos de azar y los sitios pornográficos han contratado a psicólogos inteligentes para que permanezcas en sus sitios web. Estos psicólogos saben cómo funciona tu cerebro cuando se está volviendo adicto y usarán ese conocimiento para atraparte. El objetivo de cada sitio web es hacer que compre algo o simplemente permanecer allí el mayor tiempo posible. La mayoría de los sitios web colocan cookies en su computadora, tableta o teléfono para rastrear cuáles son sus preferencias en un sitio web. Por lo general, una cookie está diseñada para recordar y decirle a un sitio web información útil sobre usted y mostrar la información que creen que desea. El problema con esto podría ser que te intereses tanto que te olvides de salir del sitio. Si por ejemplo compras algo, por lo general te mostrarán cosas similares para que compres más. Las cookies envían información a los motores de búsqueda que utilizan algoritmos para hacer anuncios que le interesan, que incluso pueden aparecer cuando está en otros sitios. Algunas cookies son más agresivas que otras, hasta el punto de asustarte. Algunos anuncios emergentes pueden decirte que tu dispositivo está infestado y, si haces clic en él, pueden ayudarte. Dichas ventanas emergentes no son anuncios, sino malware o spyware o incluso virus informáticos que intentarán extorsionar al usuario. Al final, dicho software se crea para manipular su dispositivo y hacerle la vida miserable.
Los motores de búsqueda y los sitios web utilizan cookies, las cookies son pequeñas piezas de información que un navegador web almacena de los sitios web. Se procesan para proporcionar al usuario una experiencia de navegación más personalizada, por ejemplo, al comprar en línea, investigar o socializar. Los algoritmos son secuencias o procedimientos de cómo los datos son procesados por las computadoras para resolver problemas. Es como una receta de cocina donde el resultado es un plato. Los algoritmos de navegación son códigos informáticos que tienen como objetivo que un usuario compre o permanezca en un sitio web. Los algoritmos basan sus cálculos en cookies que registran el número de visitas a la página que obtiene un sitio, el número de visitantes en cada página, la duración de las sesiones de usuario, etc. Utilizan estos datos para enviarte YouTube, Instagram y TikTok, que son sitios de redes sociales muy conocidos donde obtienes recomendaciones de videos similares. Pero a veces también te recomiendan vídeos que no buscaste, como vídeos violentos, vídeos con autolesiones, suicidios, comportamientos sexuales, mensajes radicalizados, etc.
Jeff Bezos comenzó Amazon.com sitio web vendiendo libros, pero pronto pasó a vender de todo, convirtiéndose en la "tienda de todo". Uno de los factores de éxito fueron probablemente los anuncios personalizados en sus propios sitios y los anuncios de vídeo en YouTube, mejorados por el botón Comprar con 1 clic. También utilizan personas influyentes que podrían comercializar sus productos y obtener provisión de las ventas. El éxito de Amazon llevó a los chinos a entrar en el mercado internacional de compras en línea con sitios como AliExpress, seguido de JD.com, LightInTheBox y Shein. En 2024, Temu, otra plataforma de comercio electrónico con sede en China, está inundando Internet de anuncios. Estos sitios venden productos baratos que no son necesariamente de buena calidad y duraderos. Sin embargo, también pueden ofrecer mercancía de buena calidad a un precio razonable. Todos estos sitios tienen en común que ofrecen reseñas de productos y calificaciones de personas que han comprado el producto. Esto permite al usuario tomar una decisión algo informada. Lo más importante para la empresa es que estas reseñas fomentan más compras
Estas plataformas de compras de comercio electrónico intentarán atraerte de vuelta con bonificaciones y ventas, a menudo restringidas en el tiempo para hacerte adicto, de la misma manera que lo hacen los juegos. Utilizan ruecas, luces intermitentes y tiempo para apelar a tus genes competitivos. Si no tiene cuidado, también le enviarán indicaciones para recordarle que ha "ganado" algo para que abra la aplicación y tenga la tentación de comprar algo.
La próxima vez que vayas a uno de estos sitios, tómate un momento para pensar si lo que estás a punto de comprar o si solo compras para obtener una dosis de dopamina.
Recursos
Un vídeo que explica por qué el cerebro quiere comprar en la página Big Think, explicado por un neurocientífico:
Los motivos comunes detrás de la manipulación de los medios de comunicación incluyen:
Ejercicio práctico
Divida a los participantes en grupos de 3 o 4 alumnos. Mire estos videos y analice las siguientes preguntas:
Andrew Tate: Hombre arriba
https://www.youtube.com/watch?v=lBO9pMU5phY
¿Cuál es el mensaje de este video?
¿Qué peligros ves en este video?
¿Cuál podría ser el problema con este video?
Entrevista sobre Tweet:
https://www.youtube.com/watch?v=MsPayaH6Q_M
¿De qué manera el mensaje promueve la desigualdad de género?
Discutir
Compartir en el grupo:
- ¿A qué influencers sigues?
- ¿Por qué seguir a estos influencers?
- Muéstrale al resto del grupo uno de tus videos favoritos del influencer
- Sé crítico con él/ella, ¿qué dice que podría estar mal? ¿Nada?
Resumen del módulo
El módulo tiene como objetivo dotar a los profesores y formadores de las habilidades y conocimientos necesarios para analizar la sociedad de consumo y su contexto sociotécnico.
Resultados de aprendizaje
Al final de este módulo, los alumnos adquirirán conocimientos y habilidades en:
- Historia y psicología de las sociedades de consumo.
- El impacto de la tecnología y los algoritmos en los comportamientos de compra.
- Consideraciones éticas en el consumo.
- Diseño de materiales didácticos interactivos utilizando tecnologías digitales.
Preguntas de cuestionario para la autoevaluación
Glosario de términos
Es una persona en las redes sociales que influye en tu vida al contarte sobre su vida y sabiduría vital o mostrándote cómo están viviendo su vida para influir en tus pensamientos y hábitos.
Un hacker es una persona que utiliza la programación informática para superar un problema o desafío dentro de un sistema informático. Si bien el término hacker a menudo tiene una connotación negativa, no todos los hackeos involucran actividades criminales o maliciosas. Fuente: Webodepia (Último acceso: abril de 2024).
Bibliografía y referencias
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